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Tom：请问你是什么部门的？

Heidi：我是国际站用户体验设计部的，就是UED，听说过吗？

Tom：哦，了解，是不是我们网站布局都是你们来改的？

Heidi：应该是的。

Tom：我是负责客户培训的，我想问一个问题，你们为什么要经常改我们的网站啊？我给客户培训，经常打开网站，就发现布局换了，我的讲义也需要经常更新。

Heidi：这……改动总是有改动的理由的嘛（笑）。也许是要提高转化率，也许是为了新的产品上线做拓展，也许是用户的需求更明确了……其实首页来讲的话，平均2年也需要大翻新一下的，老是同一张面孔，多枯燥啊。不过我们每次大的改动，都会通知到可能会受影响到部门的，比如销售、客服等，都有相关的邮件抄送给接口人。我回去确认一下你们部门是不是也在抄送名单里。

Tom：恩，谢谢了。对了，做你们的工作的，专业背景都是什么啊？都是学计算机的吗？

Heidi：不是。其实我们部门分四种角色，每种角色的专业背景是不一样的。

Tom：都是什么？

Heidi：比如，用户研究员，专业背景可能是心理学，人类学，社科等学科——但是也有其他专业背景。交互设计师专业背景可能是工业设计，也可能是其他设计专业，比如平面设计——但是也有完全和设计不沾边的专业，比如心理学也有。前端工程师的专业背景可能是计算机，也可能是其他专业，比如我们团队曾经有从演艺圈出来的杰出前端。还有一个角色是视觉设计师，专业背景有可能是平面设计，也有可能是动画设计。啥专业都有可能，不能笼统去讲……

Tom：你刚才说，有可能是学工业设计的，我觉得很奇怪啊，工业设计我想的不是都一些现实的产品吗，比如汽车，洗衣机等……

Heidi：毕竟国内专门的交互设计专业很少，专业的也不多，还是会借鉴很多来自成熟的工业设计领域的一些理论。工业设计可能本身发展比较成熟，而且研究的方向也是人机交互类的，也需要研究用户的特点，行为和习惯，进而设计或者改进产品设计，让它简单易用。所以，和交互设计是有很多相同的部分。我个人感觉交互设计是从工业设计领域衍生出来的，而且并不局限于网站和软件界面……可能在不同的领域有不同的叫法吧。

Tom：那其实，网站、软件和洗衣机设计是同一个道理，只不过是虚拟的和实体的……

Heidi：也许可以这么理解。

Tom：做一个网站很难吗？你们为何需要这么多人？不是就给程序员一个图，写些代码就可以了？

Heidi：……恩，单纯做网站是挺简单的。做好，不容易。做个房地产宣传的网站，挺容易的，做个小企业的形象网站，也挺容易的。做好支付宝网站，不容易，做好阿里巴巴网站和淘宝网站，不容易。网站这个概念也不能笼统去讲。越是要用户去使用的网站，设计难度就越高。而且，也并非一个ued的团队在“做”网站，我们几百个人的工作都聚焦在这个网站上。有做产品规划的，有做运营的，有做客户支持的，也有做海外推广的，有做数据分析的——只是大部分的人的工作，需要最终流转到我们手里得以分析、实施。（Heidi注：做网站看起来简单是因为对于其他人来讲，只能看到20％的工作，但是这个20％是靠那些看不到80％决定的，参见图1。）

图1.网站用户体验层次：用户看到的是简单的20％

关于此图的更多说明：此图参考的原图，请点击查看。我原本是想把这张图做得更加形象一些，想到了冰山模型。后来发现用植物更加能够说明问题，战略即是那棵种子，如果种子不好，再多的肥料都无济于事。而土壤和水代表了做出成功的产品必需的资源（团队、时间、资金），植物的根部是一套协作系统，代表了不同的部门做的不同的事情，比如产品团队、用户体验设计团队、开发和测试团队等。而土壤里也会有害虫来危害产品，这正意味着产品开发中也会遇到种种的风险。于是……就产生了上面的图。

Tom：那你们UED平时都是怎么工作的？

Heidi：做新的产品和优化老的产品的流程不太一样。如果是新的产品规划，很早之前就开展了工作了，交互设计师，用户研究员配合产品经理(此阶段，大部分是以产品经理为主导)做一些目标人群的调研，分析，看我们的产品针对的目标人群都是谁，他们都有什么需求，都有什么特点。这样才能够帮我们找到产品的真正定位，确定核心的功能以及功能的优先级等。

Tom：有点像目标市场划分？

Heidi：确实是有营销的分支在其中。其实卖产品要想事半功倍，一定要先有需求才有产品。而不是先生产出产品，再去市场上找能够卖给谁。

Tom：那你们什么时候开始设计呢？

Heidi：刚才说我们前期要投入一些人力去做分析和调研，接下来，在产品经理去细化需要什么功能时，我们就可以开始设计工作了。（交互设计师有可能和产品经理同步开展工作，共同得到产品功能需求文档，也有可能由产品经理先进行需求文档工作后再开始交互设计）但是不像你刚才说的，直接去出一张图。而是先由我们这个角色，也就是交互设计师去做一些线框图。

Tom：线框图，就是草图对吗？

Heidi: 你可以理解成草图。就好像大楼要施工之前，也需要有一个蓝图一样。先得把蓝图确认了才能开工。

Tom: 这个我理解。做草图是和别人去讨论是吧？视觉设计师设计不也是要出很多稿草图吗？

Heidi：我们设计的草图和视觉设计师做的不一样。我们是在他开工之前更早的一环。但是你说得没错，我们确实可以不出这个草图，而直接让视觉设计师去做。但是这个视觉设计师会非常非常痛苦。因为他需要花很多精力在草图上，然后他接受很多意见和建议，而且他去优化的方向无从把握，很多，结果导致迟迟确认不了。

Tom：为什么会这样？

Heidi：视觉嘛，每个人都有自己的感受，视觉的评价标准是大部分建立在主观评价上的。你觉得紫色好看，老板觉得红色大方，视觉设计师需要找到一个契合点去让所有决策方达成共识。

Tom：这本来就应该这样，即使有你们，他们的痛苦也不会减少多少吧？

Heidi：的确。但是我们的存在会帮助视觉设计师减少大部分痛苦（当然我们存在的价值不限于此）。因为我们会缩小他们确认的内容范围。如果没有交互设计的存在，就会把所有的可能性都抛给视觉设计师。在视觉确认时，会发现布局a和布局b，布局c存在各种偏好，而颜色a，颜色b, 颜色c 也存在不同的偏好，版块a的位置，存在不同的偏好……结果布局、颜色、结构的排列组合会非常非常多……（ Heidi注：如图2所示，视觉设计师的大部分痛苦来源于对各种意见无法控制，从而有效达成决策）

Tom：恩，我理解了，会不会有人说：我觉得这个版本的结构很清晰，但是颜色很不好看，你看看能不能把另一个版本的颜色换过来看看？

Heidi：经常！但是这样来回排列组合，会诞生出更多的排列组合……

Tom：恩，想法有时在设计的时候也会收不住，也会诞生出一些自己的新的想法。

Heidi：是的。所以我们通常会在交互设计阶段先从理性上确认一些问题，比如布局，信息结构，内容的逻辑性等。这些内容可以不那么感性去评价，更多是靠一些说服性的东西去说服大家接受。

Tom：那你们怎么说服别人接受？

Heidi：如果有数据，就用数据；如果有用户的生意就用用户的声音。如果有已经了解到用户的特点、行为，都可以拿来应用到设计方案的说服框架里。另外，大家都会尊重专业的观点。另外，知识就是力量，专业让人信任，把自己武装得更加专业一些，会有比较大的帮助。

Tom：就是一样要说服别人？

Heidi：其实有时也不能叫说服，我们最起码自己得相信那就是最好的解决方案，如果自己不确信，就让更多的人去帮你看看是不是有更好的解决方案，如果时间和资源允许，就引入真正的用户去帮我们看看。之后别人都会相信这是目前阶段最好的解决方案。但是，即使交互不像视觉那么感性主观，但是依然每个人都有自己的想法，我们就需要说服他们相信这是最好的解决方案。

Tom：所以还是要找一些支持。

Heidi：数据，用户声音，都很有帮助。实在没有资源，就需要我们去描述使用场景，让其他人觉得自己就是现实的用户，进入到我们描述的使用场景里去，我们把这个说服的方式叫做讲故事（ Heidi注：图3，讲故事已经成为一种业界的术语，storytelling）。

图3：讲故事是将用户使用场景具体化形象化的方式，成为交互设计师说服框架里重要的一种技能。

Tom：”讲故事”很有意思！那是不是你们就提供一张页面的草图给视觉设计师就可以了？

Heidi：不但是单个页面的草图结构和布局。我们最主要的是设计任务流。

Tom：任务流？

Heidi：比如用户的目标是上传产品，为了达到这个目标，他需要经过几个步骤，完成哪些任务等。我们要做到尽可能让用户在最短的时间内通过最少的步骤达到目标。哦，其实，我们的目标不只是这个，更高级的是，用户在这个过程中感觉到简单，容易，放松。最有效率有时需要和“用户的感受”平衡，也需要和我们投入的成本和用户投入的成本相平衡。

Tom：看起来又比较复杂。

Heidi：其实很简单，打个比方，你在一栋停了电的大楼里，有15层楼高，你需要下楼。最快的方式就是吊个绳滑下来，最舒适的方式是叫个直升机来接你。但是前者虽然效率高但是不安全，你会担心不敢尝试。后者虽然舒适但是成本太高……

Tom: 所以，从楼梯上慢慢走下来，也许才是最好的。

Heidi: 恩，从楼梯上慢慢走下来，对比其他两者，才是最合适的解决方案。我们平时选取设计方案也会有多个维度的（图4）。

图4：好的设计方案应该能够满足多个维度的评审标准

Tom：我了解了。但是你刚才说收集用户需求，你们都是通过什么渠道？其实我们是负责客户培训的，才是每天面对客户的人。

Heidi：客户和用户还不是一个概念。你们培训接触的客户是其中一类用户，也就是国内的供应商，对于他们的需求收集，我们有时也会“上山下乡”，直接派一些设计师去他们的工作地点去观察他们如何用我们网站。当然，我们也通过内部渠道，比如来自销售、客服部门反馈过来。另外，我们也可以很方便邀请他们过来我们公司，中国站有专门的实验室，可以让他们在实验室里做一些可用性测试。但是另外一部分用户是海外的买家和供应商。他们离我们很远，他们不容易过来，我们也不能过去。这些用户是我们网站的买家，服务好买家，才能够让卖家受益，所以他们的需求非常重要。

Tom：那你们怎么办呢？

Heidi：只能尽可能挖掘渠道。每年的广交会，国外的买家会来不少，我们也会去广交会参加用户调研。平时有专门的团队，BI部门（网站参谋部）会定期做一些海外买家的问卷调研，并逐渐沉淀出一些买家分层研究，我们可以通过他们知道很多买家的需求和问题。另外，我们自己也会偶尔做一些远程的在线的用户调研和测试。

Tom：但是我们网站不会经常推出新的产品，你们平时闲着吗？

Heidi：(汗)………我们也想啊……但是事实上是我们每天都很忙，而且还在不断招新的人。大的战略级的产品非常不会经常推出，但是小的产品会经常出现。但是一些老产品的优化是不断在进行的——打个比方，刚发布时，注册表单的转化率是50％，之后的优化目标就是将这个转化率提升到70％，目标在不断提高，就需要有后续的行动。

Tom：不能一开始就做的很好，以后就不会经常需要优化了吗？

Heidi：也许快速迭代就是互联网产品的明显特征吧。刚开始大家就是想把产品做到线上去，这时也许本来就解决最核心的功能，和主要的流程没有问题。我们也无法一开始就做到尽善尽美，一个原因就是资源不允许。另外有可能是，我们确实不清楚到底完美的方案是什么，那些耗费大量资源的功能到底有多少用户需要，所以我们有时就会先发布一个简单版本，之后随着用户使用的数据和访谈的声音，去迭代优化。另外，我们对于在线的页面、功能都有数据监测，会分析流程中的流失率，我们去判断可以优化的点是什么，然后去改，再监测。

Tom：但是依然没有百分之百满意的时候。

Heidi：每次优化要保证数据是正向的。不是正向的就返回老的版本，继续思考。但是确实不可能说什么是永远不用再优化的。网站的体验就是一点点被优化升级的啊。

Tom：我明白了，谢谢。我之前理解做网站太简单了，想不到这么复杂。

Heidi: 哈哈，我们也常说，我们不纠结，用户就纠结。简单是复杂的结果，复杂是简单的必备过程。

［总结］：在用户的视角来看，我们也希望他看到的都是最简单最愉悦的一面。作为客户培训师，你不需要知道产品数据在我们后台是存储在什么服务器的。用户搜索产品时，也更加不需要了解一个检索词是经过了多少词解析判断计算，跑了几台服务器，最终把结果呈现给他的。但是作为工作人员，我们得了解需要怎么做，才能够把最简单最愉悦的结果呈现出来。（Heidi注：如图5所示）

图5：简明网站产品建设流程图

这个图呈现的流程，依赖于多个部门的通力合作。从战略层高瞻远瞩的判断、从产品经理对于市场的分析以及功能、内容的规划、描述，到用户体验团队，开发和测试团队的全力配合，而网站产生后，还要依赖于SEO、市场营销、销售和客服的工作。

成功的网站，一定是多个部门一起围绕相同目标运作的结果，但是其中一个环节失败，则可能会造成全盘皆输。

本文虽然篇幅已经很长，但是涉及到具体的流程、方法，都只能简单带过，希望大家要记住这是对话的场景，不要以偏概全哦。
你对他提出的问题，想如何回答呢？如果你有问题，质疑，鼓励……欢迎交流。

2006年4月，美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏·尼尔森（Jakob Nielsen）发表了一项《眼球轨迹的研究》报告（原文：F-Shaped Pattern For Reading Web Content）。

报告中提出，大多数情况下浏览者都不由自主的以“Ｆ”形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F形的关注热度。

研究者用了几种不同的页面做眼动仪测试，得到了3张热度图，用颜色来表示浏览者眼光聚集的热度，分为最热（红色）、较热（黄色）、不热（蓝色）和基本不关注（灰色）4种。其中图3搜索结果页因SERP中网站标题、网页摘要较宽，第二条线会随之加长，但仍然是F形状。

图1：F型浏览

研究人员这样诠释F型浏览：

第一步：水平移动

浏览者首先在网页最上部形成一个水平浏览轨迹。

第二步：目光下移，短范围水平移动

浏览者会将目光向下移，扫描比上一步短的区域。

第三步：垂直浏览

浏览者完成上两步后，会将目光沿网页左侧垂直扫描；这一步的浏览速度较慢，也较有系统性、条理性。

F型浏览背后的问题

F型浏览模式这个理论已经推出很久了，我在很多网站和BLOG上也看到过这样的分享。我在思考几个问题：

• 1. 出现F型浏览模式的原因是什么？它的背后是什么样的用户需求？
• 2. F型浏览会受到网站内容、用户需求影响而发生改变吗？会出现别的形状吗？
• 3. F型浏览模式能够给我们什么启示？如何指导我们进行SERP的设计？

带着这些问题，我进行了一些资料的发掘和尝试，进而有了更多的疑问。

什么造成了F型浏览？

Jakob Nielsen花费的苦心用三种不同的网页进行测试，目的是为了告诉我们，F型浏览在不同的网站上都是通用的，用户的F型浏览行为并不会受到网站内容和设计出现太大的不同。

但是他并未进一步分析出现F型浏览的原因，结果让很多人误认为这真的是一种“不由自主”的行为。

也正因为如此，F型浏览也很容易被看出很多漏洞来。比如：

为什么不是E而是F？因为我们看到很多眼动仪测试的图片F下面并未一只有一个水平浏览线，而是多个。

为什么下面的一个水平浏览线要短于上面的一条，而实际上我们看到的很多眼动仪图片却是下面的水平浏览线要长于上面的一个？

而进一步的研究也发现，当考虑到网页丰富的内容元素，比如图片时，F型浏览很容易就被打破。如图，你能看到一个典型的F吗？

图2：图片因素对F型浏览的影响

那么，研究人员又来补充F型浏览了，他们说，当有了图片元素影响后，用户的浏览行为发生了改变，不再呈现F型浏览，而是出现了一个E字：

我想，再这么推下去，还是避免不了漏洞百出，E出来了，F出来了，将来还会有L，I,C，Z……

还是早早透过现象去分析本质，让我们早点接触F型浏览背后的原因更好。

F型浏览背后的研究以及眼动仪确实能够帮助我们发现一些问题，但是F型浏览的理论在很多场合下显得不是很靠谱。不要被F型浏览忽悠，主要是要警惕那些片面理解F型浏览的拿来主义者。

我认为，F型或者是E型浏览方式，绝对不是无意识的“不由自主”的行为，而是网站内容、设计，用户需求和用户习惯多重因素作用下的结果。

• 用户的习惯：从左向右，从上到下，这也是传统阅读习惯在网络上的延伸。
• 互联网用户的阅读习惯：有些像我们阅读黄页或者产品目录的方式：快速扫描的方式，捕捉关键点，读短句子，忽视长篇大论——这些是可以有定论的。
• 用户的需求：这种习惯是如何养成的？我想是因为互联网用户心中有个需求：寻找某个东西。这个东西可能是具体的，比如搜索某个产品。也可能是模糊的，比如浏览新闻网站，我们是想扫描一下看看有没有“激发兴趣”的关键词。当发现这些“关键词”后，我们会阅读更多的辅助信息以帮助决断：这究竟是不是我要找的东西，当发现是的时候，会产生到详情页面的点击，当然发现不是的话，就会继续向下阅读，继续又一次循环。
• 用户的耐心是有限度的，所以随着扫描的进行，页面长度的拉伸，他们若找不到太多兴趣点，兴趣自然会逐渐消减，因此就可能形成了所谓的F型或者金三角热区。

用户在浏览的时候，大脑里出现了三个词语：也许是，是，否。
当词语是“也许是”的时候，用户水平浏览以获取更多信息，当答案是否时，用户放弃水平浏览，下移阅读下一段或者下一个搜索条目。当答案是是时，一般会产生一个点击。如图所示:

图3：F型浏览是有意识的行为

这是我心中的F型浏览模型：

• 纵向扫描用以对比：信息为第一维度要关注的信息，用户寻找的是最重要而且有差异化的信息，用户扫描的速度非常快。用户对比中会产生“定位”，从而产生水平阅读。
• 横向阅读用以判断：信息为第二维度信息，信息可以没有差异化，用户会降低扫描的速度以获取更多有用的信息，帮助自己做判断，要不要点击到详情页。
• 用户的对比需要有差异化的信息,因此当用户做了一次过滤后,原本差异化的信息变为雷同时,F的纵向条开始转移到另外一组信息处，比如在淘宝上搜索mp3，当我经过过滤，筛选出一组均是米奇的MP3时，图片的差异化就没有了，我的F纵向直接过渡到标题或者其他信息。

在以下的图片无差异化的list上，我甚至有可能直接将F的纵向浏览转移到价格或者地区上。

因此，我们可以把F型理解得更加宽泛一些，这样就不用去纠结上面一横长还是下面一横长或者是两横中间的距离，当然也不会纠结为何F会有多条水平横线。

非典型性F型浏览——用户需求、网站设计等因素的影响

上面出现一张掺杂了一张图片的搜索结果页（图2），那么我想，当出现多张图片时，效果又是如何呢？

刚好，这几天我想买个电脑包，去淘宝上搜索电脑包，然后不做任何筛选，直接看搜索到的结果。我有意识观测自己的行为（当然，做研究不用采用我的方式），然后发现：

1. 我首先只看图片——图片能够帮助我快速决断，这个包的颜色、款式、风格是否是我所要寻找的（因此快速出现了一条长长的垂直浏览线）。

2. 当图片满足需求后，我会横向阅读该包的说明（标题）。——如果标题中包含了诸如“二手”，“18寸”等字眼，我就会放弃横向浏览，直接用一个斜线过渡到下一个产品图片。

3. 当快速扫描标题未出现让我say no的字眼时，我将视线落到了价格上。请看倒数第二个红色的包包，图片通过，标题通过，然而价格超出预算，于是我放弃用斜线过渡到下面的产品。

我们假设有一个同样和我在买电脑包的人，假设他不关心颜色，不关心款式，只关心价格（很多做批发的也许是这样的）——那么他一来这个搜索结果页，会不会首先从价格所在的列开始纵向浏览，排除，选择，横向研究并下决策——放弃还是点击？这是完全有可能的。

在电子商务网站上，因为图片大多数是第一选择要素，它有天然的优势能够帮助做选择，因此我们的浏览视线从左上方开始，先纵向再横向，纵向和横向的意图是有着微妙的差异的。这个稍后再说。

我们再看看口碑网，同样设计的搜索结果页的浏览视线：

我，代表着一个普通的来找租房的用户。普通的找租房的用户关心什么？

他第一关心的是户型和地段。其次是价格。

因此，他的浏览视线即有可能是这样的——

• 1. 越过了图片先看标题，因为标题一般会包含小区名称，户型等重要因素。
• 2. 当标题里有让他say no的字眼时，其他的信息（图片、价格、更多介绍等）统统都会视而不见。快速纵向浏览到下面的列表。
• 3. 当标题里有字眼满足需求后，用户会横向扫到价格字眼，做第二次判断。
• 4. 当价格超出心理预期时（或过低时），用户放弃此列表，视线出现Z型的下移，下移到下一条列表的标题。
• 5. 当价格同时满足期望时，一般会产生一个到详情页面的点击（两个黄色区域）。

在下面的例子中，同样是图片，却仅仅起到一个辅助的作用，当用户通过标题或者价格掌握的信息不足以判断时，才会做为参考因素。

再看看网站设计，是如何影响用户浏览行为的。

而，在以相册方式展示的SERP页面，用户的行为又是怎么样的呢？

比如，在淘宝商城，切换成gallery形式。我的需求是寻找一个双肩的电脑包，图片仍然是第一维度要关注的，因此我的视线很有可能呈现Z状，当我发现了有合适的款式和颜色的包包后，我才会扫描第二维度的信息：价格或者标题等。

但是，我又发现，除非我有意识，才能够保证是一个Z型浏览，大多数情况，我在Gallery形式展示的list上，视线呈现放射状的，散乱的，没有规律的，我也许会被其中的某张图片先吸引到——这张图片也许是居中的而不是左上角的图片，然后再由这张图片开始，向上或者向下浏览。

这种galley的设计，虽然能够突出图片的影响，但是实际上倒并不方便用户做“对比和筛选”，会漏掉一些信息，因此可能会出现上上下下的重复浏览——这也许也是国外主流的电子商务网站没有把这种形式作为主要的list设计的原因，当然，这是我个人的猜测。——如果有机会，我们会利用gallery做一下眼动仪的测试，来验证这个结论。

一个tips是，当以gallery方式呈现产品时，同一行的产品不宜过多。

F型浏览给我的启示

我认为，F型浏览不是绝对的，也不是无意识的，而是受到网站设计、用户需求、用户习惯多重因素影响。那么，我们的SERP设计，尤其是List items设计，要遵循什么原则呢？

只所以写这篇文章，我也由于近期在项目里遇到了一个问题：

list页面如何承载多种曝光需求？

鉴于这个页面的重要性，很多业务部门都希望能够在list页面做一些曝光，仅一个产品列表而言，有部门希望能够放出公司或者产品的认证信息，有的部门或许觉得没必要让用户点击到详情页，可以放出更多信息，比如公司的联系方式，产品运营方，或许希望list能够包含供应商的更多信息，比如规模，主营产品，设备和加工能力，工艺等。

但是，list一个豆腐块状的大小，怎么能够包含那么多信息呢？

所以，我们需要说服各个业务方：list页面设计的目的不是让用户阅读，做决策，而是快速寻找，定位，判断，而真正的决策是需要用户到了详情页甚至是与供应商联系过才能做出的。list页面的设计目的需要单纯，才不至于顾此失彼，忽略了最主要的目的，堆积了大量的信息，反而降低了用户的浏览、对比、定位的效率。

我们能做什么？

1. 信息优先级的划分

就电子商务网站而言，我认为可以划分三个优先级。

第一步：快速浏览以对比：定位和排除。

第二步：获取更多信息以判断。

第三步：研究并决策——下一步动作或者放弃。

严重声明一点：以上的信息优先级要视网站性质、受众需求而有不同，不能适应任何类型的SERP。比如，同样是电子商务网站，淘宝和alibaba就有很大的不一样。淘宝面向的个人买家，而alibaba.com面向的是全球的批发商、中小型的企业采购。用户类型差异比较大，采购类型差异比较大，因此需求就不一样，关注的信息维度就不一样。

对于批发商来讲，因为一个产品要采购大量，一般也都是来样加工订制，不像是淘宝的现货采购，也比较注重长期的供货关系，因此对单品细节的关注就稍微要偏弱一些，更关心供应商本身的信用、供货能力、主营产品等。

而且，行业不同，采购类型也不一样，关注的信息维度也不一样。上周去上海建材展访谈的客户，都能够明确帮我们确认一个事实：行业特征对于SERP设计的差异化需求凸显。——这个话题以后再说。

Heidi想要表达的意思就是：根据你的网站的用户需求和产品特征，你脑子里需要出现这样一个表格——里面的内容需要调整为最适合的优先级。

如果设计师或者产品经理没有传达出信息优先级的概念，那么市场研究人员很可能提供出一个大杂烩，用户关心什么信息，产品图片，描述，认证，信用，价格，物流，供应商资质…………我知道他们当然什么都关心，但是——在什么阶段关心什么是要区分的。

2. 帮助用户更快完成任务

当我们脑子里已经有了这张表，并且和项目组达成共识后——达成共识比较不容易，但是我们可以靠用户调研、访谈、行业研究提供足够的proof来得出一个比较合理的信息优先级，那么剩下的任务就是如何更好表现这些内容。

同样的饺子馅，不同的包法显然能够给用户不同的感官感受，包得不好，不但有碍于观瞻，也极有可能破掉，破坏了一锅汤不说，还进了水，导致饺子没有味道。

既然用户在SERP页面的目标很清晰——找到它！

用户在SERP的任务又是可以被我们预测的——他有三个步骤需要完成（参见表格）

每个任务的目标同样也是相对比较清晰的，那么我们设计的任务就是在每个阶段让他能够更加有效率完成子任务目标。

当然你可以说：那我们干嘛要分成三步呢？既然要简化工作量，干脆让他一步完成不更好吗?

但是事实上，用户的这三步也是一个时间轴，不是在同时存在的需求，而且当我们把所有的信息都同时呈现时，反而会极大降低他完成第一步的效率。

我认为，SERP能够满足前两个级别的需求就可以了，第三步可以放到详情页去完成。

如google的搜索list：

想一下：如果标题字数太多，或者没有和下面的描述区分开来，没有做关键词的加粗，是不是会导致用户第一步筛选效率降低？

再对比两个网站的list items：

去哪儿——酒店搜索列表页：

口碑网——餐馆搜索列表页：

两者相比，我个人认为去哪儿的表现要优于口碑网。

1. 去哪儿信息层级非常明确——地段以及酒店品牌第一维度。
2. 价格单独成列——非常易于二级筛选。
3. 图片相对不重要，因此只给出数量和链接。
4. 给出了非常有帮助做选择的促销信息。

而口碑网的表现：

1. 图片非常不重要，但是仍然占据了黄金位置。
2. 由于标题位于图片上部，用户在纵向浏览时，经常被图片因素干扰，不利于快速浏览。
3. 地图、周边等信息，我认为属于第三优先级，却出现在这里，导致每个item非常复杂。
4. 评论：口碑给出了单个用户的评论，有失客观和公正性，会误导客户。
5. ……

几个值得尝试的行动：

1. 信息区块划分——遵循用户习惯和F型浏览，F型浏览反应了用户的浏览习惯，从上至下，从左至右。

2. 加粗、显化能帮助用户提高效率的关键词或者信息

例如SERP搜索关键词的加粗，主要的目的就是让用户快速抓住字眼，然后判断：这是不是我要找的产品。

另外，降低噪音。上面这张图，个人认为将那个跳动的旺旺图标转移到右下角的位置能够帮助用户提升对图片和标题的浏览对比。

像价格这样的字段，一般来说比较重要（第二优先级），那么处理方式有两种：

单独成列——用户很容易纵向对比，这也是很多网站的做法。

单独成列的时候，我们可以不对价格进行太多视觉上的强化。

但是若做成不单独的列，就需要着重加粗，以帮助用户纵向快速跳跃式的对比。

——不然，就会是这样的：

3. 条目设计的拓展性

很有可能你的三段论会受到产品团队的赞赏，但是他们需要更多的信息表现出来。因此他们并不认为只有前两个优先级的信息才能够被放到SERP页面上，其他的只能到详情页查看。

而且，他们的观点也很有sense：

为什么要用户一个一个点开去判断这到底是不是他要找的东西呢？那不是无效的点击吗？

那么，即使已经有了优先级划分，list items设计还要考虑一定的拓展性——可以不展示，在用户有需求的时候展开。

还有更多行动需要你参与：

1. 提出更多质疑，Heidi个人所得必然有一定的局限性。
2. 帮Heidi验证结论正确与否：提供范例或者反例。
3. 检查自己所在的网站或者看过的list设计：信息优先级是如何划分的? 用户在使用中任务是如何完成的？是否有障碍？如何去优化？

最后致歉：这篇文章历经了一个星期才断断续续写完，由于时间点非常多，不可避免有一些内容的重复性，写得又臭又长，如果读完发现没有收获，我说一声抱歉，哈哈。

Blog原文地址：http://heidixie.blog.sohu.com/130458835.html 这里的格式有点乱，可以点击到我的搜狐博客里阅读。

【SERP系列】：

前言——什么是SERP，以及SERP设计的难点和问题

个性化如何影响SERP页面用户的行为

1. 找准问题
2. 提供多种解决方案
3. 发布后衡量效果，分析并总结

具体如何来做呢？

第一是找准问题。设计是解决问题，“Design= Problem Solving.”  这是我认为对设计最好的定义。根据这个定义，我可以说，找准了问题，优秀设计的就成功了一半。那么怎么样找准问题呢？首先要搞清楚什么样的用户，遇到了什么样的问题。很多时候设计师认为自己很清楚用户是谁，我想说搞清楚用户是谁，决定了设计的深度。知道自己的设计是给买家用的，是了解用户的一种程度，建一个详细的角色模型和任务假设，也是了解用户的一种程度，这个程度决定了设计思考的深度。具体一点说，我们设计一个注册流程，发布流程或者别的什么，先做个单步路径分析，搞清楚各个来源的百分比，以及各个来源不同用户的不同状态，这样做设计就有针对性了，就简单很多了。
再说对问题的假设和定义了，其实要解决的问题肯定很多，要搞清楚哪个是主要问题，这点我是凭经验的，同学们有啥好的方法，欢迎分享。针对主要问题的不同定义，我们往往按不同的方向思考，设计的方案往往非常不同。

第二是提供多种解决方案。设计就是在诸多可能性中探究多赢的解决方案，怎么在诸多可能性中探索呢？我的办法常常是穷举的，结构层框架层表现层逐层穷举各种排列组合，列出其优劣，自己就能做出合理判断并说服人家。这里要请设计师们端正心态，常在网上看到自己的设计被否定了就说被强奸了，设计就是要出多种解决方案的，这是老板出钱让你练功力，丫的有啥好抱怨的，很多设计本身就是质量有问题。多种解决方案还需要在多个层级上思考的，要请设计师们深入思考，《用户体验的要素》都出中文版了，设计师不是美工，即使给自己定位为视觉设计师，也不要只停留在表现层做思考，结构层框架层都有很多可能性可供探究。这个也源于各人对设计理解的不同，但用户体验是整体的，很多人对设计师的都有自己不同的理解，我想说，“心有多大，舞台就有多大。” 还要说：“用行动证明价值。”

第三是效果衡量，分析总结。先充实一下对“执行力”的理解，项目发布不是终点，拿到结果才叫“执行力”。设计师最重要的经验积累，就是自己设计成果的数据反馈。如果说提供多种解决方案是练内功，数据反馈分析总结就好比是吸星大法，不但可以把自己散去的精力都吸回来，还可以吸收别人的功力。我的体会，很多时候，用户并不按你所设想的那样使用你的设计，搞清楚真实现状和当初设想之间的差异，提升设计。

呵呵，貌似很简单，欢迎探讨。

交互设计师主导或发起的项目很难拿到结果——现状

这个问题在很多的小公司都不存在。小公司养着、催着设计师，设计师不用去考虑能不能拿到结果，因为你不干，大家都等着你，因为身后自然有一群人在push：老板，工程师，同事。这个结果是大家一起push的结果。

但是在很多大的公司，存在很多很多的项目，孩子多了，爹妈都顾不上。项目多了，老板也顾不上。他们只看最终的结果：

• 为什么有的设计师一年做了那么多项目？那么多收益很好的项目？
• 为什么有的设计师却一年产出寥寥无几？做的项目多半半途夭折，或者直接胎死腹中？

若以产品经理为主导，那也还好。产品经理背负着更加沉重的考核压力，他们会以push出结果为主要的方向，在他们的push下，设计师妥协妥协，折中折中，产品经理负责打点打点各种资源（工程师、测试等），结果也就出来了。

但是，关键是，作为用户体验设计师，总不能一直被动着响应pd们的需求——他们要做什么就做什么，100%的精力都放到他们的“商业目标”驱动的项目上。作为用户体验设计师，应该有独立的一部分精力抽取出来，去主动发起一些项目，改进一些项目，以使网站变得更加亲切易用。

关键就出在这里。设计师有时也很不喜欢老是被动响应PD的需求，也想主导一些项目，但是，往往以设计师为发起人或主导的项目，很难拿到结果，现状可能有：

• 工期拖得很长（优先级排得很低，几乎可以忽略）；
• 没有资源配合——毕竟项目是需要团队的，需要工程师，需要前端开发，需要测试，不可能单打独斗；
• 长时间得不到确认，不知道什么时候开工去做；

即使是产品经理们发起的项目，在产品会议上说了能够带来多少的收益，老板们都点头了，尚且需要排定优先级，等候设计资源、工程师资源。更不要提单单是某个设计师说：“这个体验不好，我想要改成这样……”的需求了。

为什么拿不到结果？

“我做了一个系统性的改进方案，我觉得肯定比现有的要好很多。已经找了周围的同事进行了测试，大家都说不错，都盼着赶快上线呢。但是去找需求分析人员评估了一下，发现需要30多个人日开发量。而且从优先级上去排，说不定要排到年底去了。根本就没有资源去做……”

“我觉得某某页面有很大的问题，于是做了一个分析和改进，结果发现那个页面上的区域被划分为不同的产品线，分属不同的产品经理负责。为了推动我的设计，天呢，我需要找好几方进行沟通，他们给我的意见非常多，甚至完全相反。我根本无法估计这样改动会造成什么样的后果，后来就不了了之了……”

“你觉得那个东西很难用？那就对了。我们不是不想改啊？方案都出了好几版了，同样有上面的问题，一没资源，二，牵涉的利益方太多了，改动束手束脚，后来就一直保持现状了。”

拿不到结果的借口和原因当然有很多很多，作为设计师，这些都感同身受甚至自己也遇到过。

分析下来，所有的原因都可以归结为：“方案与资源、沟通”问题。

• 设计方案本身存在问题——有潜在的风险，投入大产出小，本身就不合理等；
• 设计方案没有问题，但是资源紧张，无法投入，自然没有产出；
• 设计方案没有问题，但是多方沟通不能顺畅推动，搁置。

这个时候，出现了一个矛盾，既然我们提供了好的设计方案，为什么却得不到资源的响应，按理说，如果足够好，优先级也应该高，各方也应该支持的啊。如果是好的设计，为什么在沟通上会如此艰难？这个时候我们是抱着好的设计等待呢，还是有别的办法？

当我们认为我们的设计是很好的时，我们很难去妥协让步，但是——

什么是好的设计？

在之前，我胡言乱语写过一篇文章，定义的好的设计是：最少的成本达到设计目的，设计目的是什么呢？一，最有效传达信息；二，使产品好用易用；三，使用户在使用过程中感到愉悦。好的设计必须要达到这三条。

可是现在，我却发现这些都还只是好的设计的必要条件，而不是充分条件。

因为在更加复杂，更加商业导向的环境中，好的设计在“以用户为中心”的导向上，又增加了很多条件：

一. 价值大；

在项目pk中，当然是价值大项目首先脱颖而出。这个价值，虽然主要是商业价值，但是也涵盖了用户体验改进带来的价值。

二. 技术可行，可实施；

除非不得已，没有人喜欢水中望月，画饼充饥。一个完美但是得不到实施的蓝图，除了获得稀稀拉拉的掌声外，什么得不到。你需要团队帮你实现设计，那么你的设计必须是他们能够complete的。

三. 投入产出比高；

在项目pk中，当然是投入小，产出大的项目脱颖而出。当和价值大但是投入也大的项目相比，则更胜一筹。老板们都比较会算账，你需要他们点头同意。

所以，看看我们手中搁置的设计，是不是在现实环境中“好的设计”？

如果不是，那么就去调整一下。

如果确实是，还是没有办法拿到结果，那么就硬着头皮去推动，去沟通。一个同事说了一让我很感叹的话：态度和意愿问题，看你是不是真的很想要拿到结果。有些设计师做了设计就单纯在等，有些设计师就不断沟通和推动，结果当然不一样。

罗嗦了很多，总结一下吧：

作为用户体验设计师，如何拿到结果？

用户体验设计师，有交互设计的能力需求，有视觉表现的能力需求，比如，图形化能力，能够在开发前就凭想象呈现出很多复杂的交互状态，沟通与讲解能力等等。

若要做能够拿到结果的设计师，就应该在整个项目流程中，像产品经理一样，担负起来项目协调人或项目经理的角色。把整个项目的生命周期若按以下流程划分的话：

很多设计师认为拿不到结果的问题出在“方案评估与确认”环节上。其实不然，任何一个环节处理不好，都会拿不到结果，或者拿不到想要的结果。

01.发现问题阶段——找准问题：

能力要求：

对特定用户群特点和需求的了解。电子商务的用户与游戏网站的用户心理、生理特点是不一样的。若站在自己的角度而不是用户的角度去使用网站，发现问题，往往会有偏差。自己觉得好用的，用户真的会感觉非常无辜地不会用。同时，要细心，体贴入微，有时，解决问题的可能不需要大量的设计和开发，也许仅仅改一句文案就可以了。

对优先级排序的敏感性。有的时候，发现问题太容易了。没有完美的无懈可击的网站，没有完美的用户体验。真的存心找碴的话，放眼望去，网站都是问题。选择哪个问题首先出击？那些问题稍稍放后？那些问题暂不考虑？设计师心里要有个数，在资源有限的情况下，挑选最亟待解决，解决后最有价值的问题，提供优化方案。

挑选维度，可以有解决难度系数，解决后带来的价值，不解决的风险,损失等。

02. 提供方案阶段——提供“好的设计”：

能力要求：

商业意识的敏感性，知道每次的改进不仅仅是感性的“更加好用”，“用户更加喜欢”，而是能够预知因此能够带来一些可量化的变化。即使是拍脑袋，也尽量训练自己慢慢拍得更加准确。

另外，对于好的设计的理解，更加透彻。

在提供方案前，除了要了解这个项目的需求（自己提出的，别人回馈的等），若是改进型的项目，更需要明了现有方案的问题，好对症下药。通过沟通和探求，要知晓其他人，尤其是重要人士对这个项目的期望。当然，在资源比较紧张的情况下，一定要事先了解“限制”。哪些功能虽然好，但是确实是做不了或者需要花很大成本才能够做的。否则提出一个自己认为很perfect但是在现有的架构和技术能力限制下，等同于空中楼阁的方案，是不可能拿到结果的。

盗用一张design thinking上的图片：

说的大概是同一意思。

但是，作为设计师，提出一个虽然很容易实现但是看起来有点没有水准的设计，也是丢face的。会不会被很多人挑战设计能力？

解决方法：同时提供两种方案，即，心目中理想的方案是什么样子，我们称之为“蓝图”，提供未来可能性的美好框架，给人们畅想的快感和希望。但是一定要同时提供这个蓝图的精简版——可实施的方案。笔锋一转，由于目前受到什么什么的限制，我们无法做到什么什么，保留了什么什么功能，去掉了什么什么功能。所以提供一个可实施的方案如下，已经得到了评估，需要多少个人日开发量等等。

这样，既有设计师的面子，又有希望拿到结果了。

03.提案确认、评估阶段——意愿驱动，结果导向

好，现在我们手中有了一个上述的“好的设计”方案了。接下来的主要任务就是让这个方案得到相关人士的认可，这些人包括：

·老板，他有生杀予夺的大权，他说好，可以做，那么这个项目的阻力就小很多。

·同部门同事，他们会从专业水平来对这个设计进行评审，到底好用不好用，有没有更好的办法——这个时候可能会被信息轰炸掉，要注意鉴别，并非所有的意见都要参考的，毕竟每个人的立场不同，思考问题的角度和深入程度不同。。

·需求分析（RA）,前端人员和工程师：他们是要负责实现的，虽然在出最终的方案前已经让需求人员介入进行可行性分析，但是最终方案出了以后，一样要再次进行评估，此时不仅仅是可行性，也要评估具体的工作量，要实现这些设计功能和效果，前端需要多少人日，工程师需要多少人日等。

·相关部门同事，如这条产品线的产品经理，毕竟是动了人家的土，也许某种情况下涉及到的产品线不止一方，可能同时需要和几个产品经理进行沟通协调，还有客服部同事，网站一经改动，他们就必须要通知到，不然怎么教客户用啊。所以，在没有正式上线前就应该让他们知道，另外作为一个与客户亲密接触的部门，他们也能够提供一些有用的信息，帮助我们进行改进。

记得王石在武大的一场讲座上回答“登雪山难还是管理企业难还是做慈善事业难”的问题时，他的答案是：登雪山最容易，因为只是在和自己与雪山打交道。管理企业次之，涉及到的人很多，做慈善最难，涉及到的人更多。

所以，与人打交道和协调本身就是不容易的事情。很多时候，用心力交瘁，劳而无功来形容一点都不为过。但是（对不起，又一个但是），不这么做，又怎么能够拿到结果呢？自己发起和主导的项目，是不能依赖产品经理的，要自己主动出击。

缠，磨，黏，死缠烂打——种种招数，会哭的孩子有奶喝，这是老话。

出了意愿驱使去争取资源和认可外，当然也要对好的建议进行采纳吸收，踏踏实实进行方案的“妥协”和“调整”。

反正最终目的仍是得到认可，多方认可，直到把这个项目排在日程表上。

当然，我们还要求设计师是有大局观的，根据自己项目和别的项目对比得出的优先级排日程和资源就好了，不要太过了。。

能力要求：

多方沟通与协调能力——还要求“多语言能力”，怎么说呢：

与工程师要用工程师的话语沟通，与数据分析人员要用数据平台的语言沟通，与设计同仁们则用设计的语言沟通，与老板们要以产品经理的语言沟通。与copy writer则要用英文沟通，设计师，尤其是新人，要主动地多和同事、别的部门的同学沟通，以掌握其语言特点。

承受挫折，卷土重来的心理素质

不可避免会碰很多钉子，可能你的改进虽然整体效果不错，但是可能会触及到某个产品经理的利益，可能影响到他的考核（比如流量的下降）。要说服他讲究大局观而放弃掉这些流量损失，是看似“不可能的任务”。所以在挫折下屡败屡战，绝对是心理素质，当然，也可以曲线救国，争取重要人士的支持。

理性预估项目风险与价值

设计师当然是感性的。但是现实是，你纵使拍疼了大腿给你的老板说：这个设计真的很好很好啊，用户一定会多么多么喜欢用的啊……没用的。老板和别的贡献资源的同事们都眼巴巴问你要“证据”，你能拍着胸口承诺说：“我保证用户一定会更喜欢用”。那么，怎么保证？所以感性的设计师也要有预估项目收益的能力，当然，是量化的。比如，数据。改进前后流量的前后对比等。对着空气去预计当然有很大的风险，不过既然不做不行，就逐渐锻炼自己拍脑袋也越拍越准确。刚开始当然从最底线开始预估，最低达到多少，希望的结果是达到多少。不要过于保守——不然大家没兴趣，不要过于冒进——不然自己压力大。如何刚刚挠到痒处，着实还需要考虑考虑学习学习。

04.项目推进阶段——团队协调与时间管理

我很崇拜古代的大将军。我为数不多的偶像级的人物里面有几位大将军，比如卫青，比如赵云，比如霍去病等。为什么呢，《明朝那些事儿》的作者讲得通俗易懂，打仗不是斗殴，是有很多技术含量的。比如，给我们１０万人，让我们带着去西湖溜达一圈，能保证一个不少带回来就了不起了。更何况要完成一些非正常环境下的冲锋杀人的任务。所以，多方沟通很重要，带领团队更加重要。

作为发起人的用户体验设计师，有时为了拿到结果，不得已就要充当这样一个团队带领者的角色。管理的四大职能看起来是书本上的理论，但是若在实际情况下一一去对照，发现说得都是经典：

计划——我们是planner，需要确定非常smart的项目目标，以及为了达到这个目标我们需要采取的行动（作业计划），还应该让每个人都清晰了解自己的角色和职责，最后让他们知道应该在什么时间完成这些工作。关键词：项目定义、目标、角色及职责、时间点。

组织——我一直觉得自己组织能力欠缺。有些人从小就喜欢参加组织性的工作，比如文体委员，班长等，连居委会大妈都不是轻松的活，不是谁都干得来的。想想，要把性格各异，语言不同，思维方式和思考侧重点都不一样的人组织在一起完成共同的目标？天呢，对于很多设计师来将，真是恨不得自己撸了袖子单干！可是，逃避不是解决问题的办法。所以，对于像我一样本身有点内秀的设计师来讲，不妨开始硬着头皮尝试一下，从主动承担一些小的组织项目开始。

领导——领导在这里我理解为主要是以身作则，以自己的形象、专业性去影响别人，让团队信服而不是去说服。同时，要有激励团队、鼓舞士气的能力，很多项目不可能顺风顺水，中途或许会遇到很多挫折，若遇到一点小意外，自己都乱了阵脚：发牢骚，“烦死了”“这可怎么办”，若想要拿到结果，这些字眼最好不要提。而且，要以更加积极的心态去应对，去鼓舞大家继续努力，宁可一条道走到黑……

控制——我以前经常抱怨我的老板控制欲很强，他恨不得我上班的8个小时完全是属于他的，他想知道我的项目进展，想知道任何细微的变化，直到有一天他对我更加信任了。有效的控制是促使团队更加有效达到目标的手段，而且能够控制在基本正确的道路和方向上。

关于这个阶段的管理能力（主要是团队管理和时间管理），偶也不是很擅长，也正在学习中，这里就不展开说了，免得贻笑大方。欢迎有兴趣的诸位多多探讨。《卓有成效的管理者》这本书，可以读读。

05.项目跟踪与总结阶段——理性，数据分析

设计师已经拿到结果了，可以长吁一口气了，但是别忘了最后一个阶段，项目到底好还是不好，有没有达到事先设定的目标？毕竟我们的目标是拿到好的结果。这也关系到你的下一个项目能不能继续顺利立项和推进的重要因素。

要进行数据的跟踪，要具备数据分析能力。设计师在设计初期定了设计目标时，就应该有意识去考虑将来用什么样的方式验证设计的成败，是流量的增长还是黏度的增高？或者是其他？

也应该提前与数据分析人员沟通以确定你要的数据能不能取到，若不能，还要在开发过程中考虑如何布点以方便数据提取。

最后，来一份比较漂亮的总结报告，总结项目的得与失，总结下一步的改进建议。

这才是真正的完整的项目结果。——恭喜你终于拿到了！

最后一句话：万事都是说着容易做着难。以上文章观点并非原创，而是来自国际站UED会议精华总结。

所以，看似简单的道理，人人都懂，看似简单的逻辑，实际上在实行中总是会有不可预见的障碍与困难。别看我写了这么多，现实情况中却做得“提高的空间非常之大”，无论是时间管理或者是主动沟通…… 以此文，希望与各位设计师共勉，一起进步。

“大江东去，浪淘尽，千古风流人物。故垒西边，人道是，三国周郎赤壁。乱石穿空，惊涛拍岸，卷起千堆雪。江山如画，一时多少豪杰……”
 
当年苏轼站在著名的赤壁战场举目眺望，一腔豪情付诸一阕流传千古的《念奴娇》，将男人的胸襟、时间的无情表达得淋漓尽致；近千年之后，一个名叫吴宇森的中国男人希望用他擅长的电影表现那场战争的惨烈、豪杰的英姿，但显然，吴宇森的运气远不如苏轼，他没能拍出一部令人回肠荡气、记忆深刻的一流电影。
 
史诗般的历史剧拍的像庸俗的武侠片，魔幻剧拍成了无厘头式的搞怪，文艺片又不脱则以，一脱惊人，又归属到了情色片的范畴。但人人口味不同、兴趣各异。反而弄巧成拙得罪了更多的观众……
 
看完《赤》后，个人认为：导致《赤》未被大众所广泛接受的主要缘由是在于：盲目的扩大目标用户群，希望通过一些荒诞无厘头的对白与情色的镜头来吸引更多的观众，却没料到观众不买账。
 
同样，在WEB2.0时代，对于任何网站而言我们都需要花更多的时间与精力来研究目标用户群，分析目标用户的行为。网站最需要的是提升目标用户群的体验。
 
由于交互设计的核心任务是针对人，针对的目标用户种类越多、目标用户群越广泛，越难设计。每个人的口味不同、兴趣各异。如同大众饮食习惯：酸甜苦辣咸无不包括，正所谓众口难调。你无法做出一样菜肴可以满足所有人的口味。
 
作为一个网站，要想吸引访问者，首先要搞清楚自己的定位，明确自己的核心价值，发现自己的目标用户。定义出核心目标用户，分析用户群体的行为，进而了解用户需求。提供目标用户所需要的，想要的，剔除那些看似有点用处的东西。不要让杂七杂八的东西干扰用户的正常使用。

若能将目标用户精准的区分定义出来才能做好交互设计。网站的目标用户种类越少，用户的需求就越容易定义。盲目的扩大核心目标用户会导致在设计中屡屡出现顾此失彼的现象。而且，目标用户越多就越复杂，偏移目标用户需求的可能性就越大。
 
如果你的网站可以满足55%的用户，那么也就意味着其他的45%用户没有满足。缩小目标用户范围，100%的满足他们，这才是你真正要做的。瞄准其中的一部分用户，如果能做到他们疯狂追逐你的产品，那么你的产品就是非常成功的了（苹果公司就是这样做的）！请永远记住80/20原则。

既然答应写读后感，就从我的视角来说一点与注册有关的东西，先把整篇资料的骨架分解一下，然后再结合其中观点谈目前的感受。

注册其实是个有点枯燥的任务，《Patterns for Sign Up &Ramp Up》里提到的观点是：

Give the user good reasons to join——乍看起来有点营销的味道，事物的本质不变，但人的情绪是可以扭转的——让用户有充分的理由来注册；

Make the sign-up process feel effortless——改变枯燥令人生厌的感觉，就是我们需要做的努力：让表单或整个注册过程变得轻松省力；

Don’t leave new users hanging——这个观点在整篇资料里的意义侧重于提升活跃度的办法——用户不是完成了注册就完成了使命，了解社区的新事物才是刚刚开始；

Accelerate initial connection-making——如果说活跃度从上一个观点拉开序幕，那么这里就是如何使用户在社区里开始生活，建立联系比如通过自己之前发布的信息来联系好友，真的体验海内存知己，天涯若比邻的感觉。

整篇的骨架结构就是一个循序渐进的行为引导，为facebook的引入会员、维护社区活跃的初始引导，做了详细的注解和指导，可做手册查阅。读后侧重工作的总结，梳理几条注册表单的规则：

I.当表单结构需要多步时，需要注意的是给出清晰的导航
a. 使用进度标尺来告诉用户当前的位置和整个步骤
b. 强调几个步骤中的逻辑联系，比如标明：step1、step2、step3
c. 用有意义的图片或ICON甚至是标题来解释各个步骤
d. 使用简单的语言或第二人称描述行为动作
e. 逻辑步骤最好限制在3步内

II.用户在注册行为中的提示
a. 提示信息（tips）尽量在需要帮助或有前后行为衔接的地方出现
b. 对用户的鼓励应在进程中体现，如每完成一项输入提示一个打勾的图标
c. 尽量避免出现弹出框的警示提醒
d. ICON的出错提示避免用警告的表达，使用户有挫败感
e. 简单易识别的ICON来标记提示、成功、出错的样式
f. 提交表单时如果有出错，过长的表单最好将出错提醒显示在整表头部，指引用户改正

III.关于文案
a. 质量重于数量，一针见血地说出亮点，而非平铺罗列
b. 尽力避免有特殊含义的文案，如果有专属名词请一定要解释清楚，避免用户的困惑
c. 尽力思考文案表面的亮点，什么才最吸引用户，有时“最新”的字样不一定是用户最感兴趣的
d. 在我们以往的项目中多项数据和实践强调证明文案真的很重要

IV.表单的布局
a. 尽量使用对齐的字段、等长的输入框以及一致的视觉样式来减少视觉干扰
b. 尽量控制在一屏内出现3-6个字段和输入框（多用于多步骤的情况）
c. 如果有选填和必填时标明差别
d. 为不同概念的信息归类，尽可能地分开选填和必填

这些表单设计的通用规则，美国Yahoo的LukeW同学对表单做的充分解释也涵盖了它们，都是最为常用的，总结一下给同学们参考，活跃度的引导还是有非常多能深挖的点。这里按下不表，留作后续分解^_^。

最近一直忙，我们的注册页面还是在持续优化。今天抽时间分析了下数据，依然以主注册表单为例，对表单里3个区块、9个字段做了个小小出错排行；看看哪个是用户出错最多的字段、都错在哪、便于以后针对性改进。话不多说了，揭榜开始：

第一名：province
Province是在那四个有province/State的国家时出现在Location处的字段，国家根据商业需求需要放出这几个国家的区域选项，这样原本上一步没有操作行为的字段：国家，根据IP自动读取，导致人们会自然忽略第一个动作从province/State开始，本月中旬做了一点小改动：在旁边做了文案的提示，选择后消失。

第二名：memberRoleCNBuyer
这个字段是在IP定位为中国时，商业利益需要引导去“I want to Sell”的选择，所以“I want to Buy”没有默认选中，在很多用户在表单填写完提交时会遗漏角色的选择。

第三名：Email
我们的Email字段也是表单中的出错大户，原因有2：1.许多用户对注册表单的使用经验中,有Email字段时会联想赠送邮箱的服务，可能会只填写Email前缀或者填写Email后缀为alibaba.com的情况；2.纯粹的出错，有非法的email格式。

解决方法：在表单里放出这个email是用来登录Alibaba的提示，并且提示例子，告诉用户如何填写才是正确的格式，最重要的是保证不会将其泄露给第三方导致spam。

第四名：passwordConfirm
应填未填或与前面的password不一致

第五名：password
数据显示最多的出错情况：应填未填。这个似乎是让我们比较困惑的地方，为什么会不填呢?

猜测：1.是用户有可能疑惑这个密码是一个新密码呢，还是上一步填写Email邮箱的密码? 2.轻易提交了密码会不会不安全.

这个是历史遗留问题，我们一直没解释清楚引导用户填写密码的原因，但通常人们的习惯密码应该是那样几个固定便于自己记忆的密码，以前我们还有检测密码强度，安全性低的就不能通过，但这对互联网经验不多又上了年纪的用户来说无疑太辛苦，导致表单一直提交不过，搞懂这密码强度的“奥妙”恐怕要比登天还难，所以现在把这个坎去了，看看是否能在提示上还有更优的方案。

第六名：phoneNumber
电话号码也是根据商业需求，同时考虑行动便捷我们设置了国家码、地区码、电话号码的三段分别填写。国家码是根据国家选择后自动读取，看似方便了很多，但为什么也出错呢？都错哪了呢？看了数据我们发现，有的用户会在国家码的输入框里一口气输完全部的号码！很执着！

我们的分析是：tips的提示可能不够显著，如果在移动到每个格子是highlight关键词，比如加粗Country Code/Area Code/Phone Number，会让用户更容易注意；另外，校验框架对于输入框里灰色默认提示，在鼠标行动过后就不再提示，也是导致用户困惑的一种可能。

解决方法：在表单上直接呈现案例，提示用户那个区域该怎么填；值得深入下去的是我们还要在研究一下我们的主流用户，各自的phoneNumber习惯格式。

第七名：校验码
数据显示最多的出错情况也是应填未填，分析原因是在提交表单出错后，需要重新输入验证码，有些用户可能不理解或者忘记。也许我们需要说明输入验证码的原因，或者在出错需要再次键入验证码的时候给用户一个提醒。解决方法：使用了集团统一的校验码图片，图片位置和表单输入框有些出入，另外我们替换了原来那个让人有点迷惑的刷新小图标，直接显示了替换一张新图片的文字link;同时我们把图片放在了输入框上方，方便对照填写。

第八名：Company Name
出错原因还是应填未填，一口气写了那么多，还真有点出汗，没办法，商业需求的必要字段，原因就不多解释了擦擦汗-_-b、小歇一会准备写最后一个字段。

第九名：Last Name
最后一名，值得表扬！老问题，和Phone Number有点类似，数据观察用户喜欢一口气在第一个框里把名字全写了，我们可能没有为有middle name的用户提供一个完整的服务>_<导致他们困惑了。我们能做的是不判断Last Name为必填，空的时候也可以通过，但是便于其他的友好服务比如页眉、邮件等地方，还是希望能够按规则输入完整信息。

呼……一口气终于都写完了，注册表单的排行榜都揭晓完毕了。小小的表单想为用户提供更好的帮助，还是需要做更多深入的，以上观点还有不全面的地方欢迎补充和指正，改动后的数据也在继续收集分析进行中，一切都还在路上；希望我们改进的同时，也能为正在做类似工作的同学们，供到一点小小的帮助^_^

当商业需求与交互设计发生冲突时，交互设计师应代表用户与商业需求PK，为用户争取利益。一个网站，有了好的用户体验才能带来持续增长的PV。对于商业网站来讲，PV的增长也就相应的带动了商业利益的增长。

商业网站要的结果是什么？是杀鸡取卵式的通过欺骗方式来增长PV？还是实实在在的做好用户体验带来持续增长PV呢？

Lucy最近在内部论坛贴过一帖子《执行—结果导向!》,我觉得很有道理：

“——任务是一个执行假象，是因为我们绝大多数的人在实际工作中，当你以为你自己是在执行的时候，其实是在完成任务，而不是执行，因为你没有结果！
我们要懂得一个基本道理：对结果负责，是对我们工作的价值负责；而对任务负责，是对工作的程序负责，完成任务≠结果！”

……

“如果我们要致力于打造一个具有强大执行力的团队，如果你要成为一个优秀的执行型人才，那么请记住，执行永远都只有一个主题：执行是要做结果，而不是完成任务！我们永远都要锁定“结果”这个目标，而不是完成任务这个“程序”，因为“完成任务≠结果”。 ”

从“结果导向”这个角度来看，用户体验与商业利益二者之间并不是矛盾的。他们的目的都是为了获得更好的商业利益。做好用户体验，虽然暂时不会大幅度增加PV，从长远的角度来看，却增加了客户的兴趣提高了客户的回访可能性，提升了粘滞度。

那么我们在浏览网页时见到的情况又是如何呢？
下面是几个比较典型的例子，请从一个用户的角度来想象一下，如果你在遇到到下列的情况还会再去访问那个网站吗？

1. 第一页极少内容 + 第二页极少内容 + ….. +第n页极少内容（反正是点到后来手酸酸的，就好像听评书，关键时候“啪”一声打断，我们下回讲）
2. 打开/关闭网页时跳出的广告窗口（在很久很久的记忆中，经常打开一个页面跳出2-3个提示广告窗口的，被人深恶痛绝。还好现在的浏览器都已经加上阻止弹出的功能了。）
3. 冒充某个软件的消息提示方式的广告引诱用户去点击（小到类似QQ的聊天框，大到windows的提示框，形形色色无奇不有。上次还看到个提示，“发觉你现在还在用老掉牙的ie浏览器！”）
4. 不断的发垃圾mail，被欺骗一次后别希望用户再会去点你的垃圾mail（曾不小心注册了个垃圾mail，我已按提示退订了n次，结果还是不停的给我发啊发，同志们我痛苦啊！这个该死的垃圾邮件！555~~给我个再阅读他的理由先！）
   ……

用户的体验好比是个刚学习走路的孩子，你应该用心的照顾他，了解他的习惯，慢慢的引导他教育他。而不是恐吓他，欺骗他。

当用户体验不得不妥协于商业利益时候，个人认为，至少要不去妨碍用户现有的利益，或是将对用户利益的损害降低到最低点。（没办法，老大发话了谁敢不听？==！）

坏人理解一个分析过程：
1). 对修改前的用户行为分析
2). 修改前的数据取样
3). 修改前的数据分析点
4). 对修改后的数据分析
5). 对数据分析的结果的指导修改
前三部分在项目启动或设计前期完成——找到问题点，提出解决方案，预测项目结果；
后两个部分在项目发布后3，4个星期完成——验证设计方案，找到问题，提出改进方案或经验总结。
但目前我们在项目数据跟踪时总是部前三部也放到项目结束后，失去指导改进的意义，有时只是为了看看比较结果
一种敷衍。其实前三部也相当的重要，其重要性有可能超过后两部。前三部给你提供设计改进的方向和目标，后两部结果很大程度依赖于前面分析结果。
目前还有个现状——孤立去看待每个项目分析；其实每一个现在分析项目都可以是为后面相似项目或相关项目提供一种数据支持，应该时常去review自己分析过的项目，从中找到一些共同点作为个人或团队一种经验和财富。例如运营团队经常分享不同运营设计的数据，但是很少看到他们会找到两个相似推广内容设计去横向比较两种设计或创意等带来的变化，而是比较孤立去分析每个推广，一直缺乏沉淀。

数据很重要
数据很不重要
数据只是数据
重要的是透过数据去发现错误和挖掘潜力。

上面这个用红色线框标记的符号大家熟悉吧，出现在各类软件界面里的删除符。

要是有人问你删除用什么图形来表示，我想绝大多数人脑海里呈现的第一印象就是这个叉叉了。

就是这个熟悉的不能再熟悉的图形，让我栽了无数次跟头。

因为只要我一想到删除，大脑就自动指挥眼睛去寻找它的踪迹。

在Outlook通讯簿里，这个图形被很醒目的和“保存并关闭”功能放在左边重要位置里。

这里的删除“叉叉”是指删除整个“通讯组列表”，而中间有人物Icon的删除，是指删除这个列表里的某个成员。

当我要删除某个成员时，动作已经远远快于大脑的思考，在我想到这两个不同概念前，手已经帮我作出了选择，让我连后悔的余地都没有，“叉叉”这个图形真正做到了“别让我思考”。

其实在我按这个“叉叉”后，只要跳出一个提醒确认，还是可以避免发生这类惨剧的，但Ooutlook没有。

虽然设计师将两个“删除”在图形上作了区分，但这样的做法还是无法区分它们的不同的，至少第一次使用者还是需要猜测，这个时候文字比图形更能说明问题。

比如：“叉叉”的Icon用“删除通讯组”，“人物”的Icon用“删除成员”，我想这样更容易让人区分和理解。

设计师将一个耳熟能详的图形赋予不同含义后，辅助文字的教育成本往往比图形要低的多，也更能让人理解。毕竟图形赋予每个人的想象空间是无穷尽的。