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远程日记法101
2015/08/28

1 什么时候使用远程日记法?

日记法是一种在常用的质性研究方法,经常被用于产品调研、生活形态研究、品牌调研等很多不同的调研情景中。日记法研究通常会持续一周或更长时间,可以对参与者在关键时刻的行为、态度、情感进行取样,并且,日记法的素材经常不只有文字,还包括图片影像等其他内容,能提供给研究者更为丰富全面的反馈。当研究问题需要大量的现场观察,并且问题具有开放、探索性特点,日记法有助于收集细节信息,还原真实场景,帮助研究者发现更多可能性。同时,由于时空限制和研究成本的问题,大部分情况下,研究者无法和参与者见面,会采用远程的方式对参与者保持沟通并进行指导。

2 远程日记法的设计

2.1 前期招募

远程日记法通常是相对较小的样本研究,但依然可以得到共性的模式和主题。确定招募人数需要考虑到研究问题的复杂性、目标人群是否有明显的分群或阶段性特征、以及结果产出的时效性,需要招募的参与者人数一般在10-20人左右。另外,由于通常日记法要求参与者完成的任务比较多,持续时间较长,参与者中途放弃的风险也是需要考虑进去的,因此,在理想的情况下,最好能有10%-20%的人员备份,或者前期招募的参与人数可比实际需要的多一些,总之,要尽量避免因样本人数不足而可能造成的调研偏差。 那么,如果实际需要的参与者是10个人的话,前期该预约多少人呢?这个数字取决于用户反馈经验值、和多次筛选过程中的流失率。在为亲淘产品进行的一项调研中,在调研开始的一周前,我们通过外包进行了首轮招募和筛选,二次筛选时,用户流失率为50-75%,调研启动后,中途流失率为10%。这样的话,如果需要10个有效样本,前期至少需要招募45人左右。

2.2 候选者筛选和甄别

日记法的被试者甄选和访谈、座谈会等其他质性调研的要求并没有太多不同。但是,日记法调研中,研究者的指导和干预更少,对参与者按时写日记的配合度和表述能力会有更高要求。对此,研究者可以通过前期沟通,甚至可以要求候选者提供与研究主题相关的照片和文字来判断真实性。比如说,我们需要挑选线上搜索使用经验深入的用户。 这时,我们可以让用户描述他是如何搜索最经常关注的类目商品信息,并要求提供相关的网页和手机页面截图。同时,中长期的远程调研还有许多其他因素需要考虑。以针对海外市场的用户调研举个栗子,海外地区登陆网速的问题,不同地区的参与者习惯使用哪种社交工具并且可以和研究人员保持沟通,在项目执行期间如果参与者突发旅行该如何继续,调研奖励的规则参与者是否都可以接受等等,这些周边细节对研究执行都可能产生影响,在前期甄别都需要充分考虑到。所以,在发出正式研究邀请前,研究者有必要与候选者进行一轮甚至多轮的沟通,很重要的一点是,研究者需要明确这不是随便填写一份问卷而已,参与者需要投入更多精力和时间,只选择那些认为这种投入是有价值的并愿意承诺的参与者。

2.3需要哪些准备?

Tip1: 建立良好的信任关系

远程日记研究中,研究者和参与者之间建立信任是第一步,对后续工作的顺利开展也非常重要。研究正式开展前,研究者通常会与参与者之间有几轮的联系,如果可能的话,至少要有过一次的电话或者视频的沟通,一来是更好地判断参与者是否符合研究要求,同时,这样具有真实感的沟通能帮助参与者消除疑虑。

Tip2: 日记脚本

日记开始之前,研究者需要将研究相关的一切物品和资料都准备好交给参与者。远程调研时,电邮是主要的文件传输方式,建议建立一个文件清单并把所有参与者需要关注的文件尽可能放在一个可回访的地址,比如公共云盘就是不错的方式,方便用户随时登陆下载。 提供给用户一份详细的指导手册、和日记记录模板是非常有用的。在新/改版产品测试中,通常需要参与者安装和试用产品。因此,指导手册中,需要把相关的安装方法步骤通过图例解释清楚,并且要考虑到不同的测试环境,最好能准备一个备用方案。编写手册时,建议格式尽量简洁,手册中通常包含用户致谢、研究者联系方式、研究目的、日记要求、参考范例、并解答用户关心的问题。关于给用户的参考范例,格式和内容同样重要。一篇散文一样的日记可能包含很多细节,但对于整理日记的研究者而言,会非常耗时也可能会丢失重点。如果有可能,最好在提供给用户的模板中,把时间、地点、使用情况、照片区等主要模块都清楚地标记出来,尽量统一日记的格式。参考范例应该尽量全面,比如日记中需要包含哪些内容,时间、地点,照片中需要体现哪些细节,照片说明该如何写等等。同时,参考范例还要注意,引导性不能太强,以免把用户的思维都框在范例中了。另外,针对调研群体的特点,语言表述也可以尽量贴合用户的表述,尽可能让参与者没有距离感。二次元的孩子对历史教科书一般的叙述可能很难提起兴趣。

Tip3: 降低中途流失率

降低中途流失率,维护参与者的积极性,让他们感知到自己的反馈有价值是关键。首先,研究者一定要及时看日记反馈,并且在最初的两三天里,能与每个参与者进行单独地沟通和指导。执行中,我一般会让参与者把日记当天晚上或者第二天早上回传过来。这样我可以及时了解到大家是否都按照规范完成了作业,有哪些明显的问题是需要避免在下次日记中出现的。交作业的同时,不管日记符不符合期待,对参与者一定要鼓励,让他们对完成后面的日记更有信心。同时,不要期待每个参与者都那么乖地按要求操作,及时看日记的另一个好处是,对于不符合调研要求的日记,尽早向参与者指出并要求用户完善。  其次,对于参与者反馈的重要问题,研究者需要及时回应。比如说,在网站研究中,对于反馈的明显问题或者bug,至少要有一两个可以及时修复,让参与者感觉到自己的意见被重视了。如果无法在日记期间内修复,至少要让参与者知道已经有人在追踪这个问题了。 再次,通过建立用户群组,形成临时用户社区,也是一种方式。在我主持的一项日记法调研中,为了提升用户的积极性,同时也让业务方有直接和用户交流的机会, 我把用户根据背景的相似度分成了几个不同的组群,并分别建立了旺旺群。这样,用户有一个全天候和研究者沟通的渠道,和研究相关的所有资料和消息更新用户都能在群公告里方便地找到。并且,当看到有其他用户在场时,参与者会愿意在群里抛问题,对执行研究任务也更积极。当然,也有参与者倾向于和研究者单独交流,如果是适合公开讨论的问题,建议鼓励参与者把问题在群组里抛出,或者把参与者的问题匿名化在群组里抛出来。

3日记分析

还原

用户的日记一般是由一天中的不同时间段的很多片段组成的,因此,时间、事件、描述上可能会缺乏流畅和连贯。这个时候,研究者需要做的一件事就是将事件细节尽量补充完整并还原到其所发生的场景中。这么做的好处是,帮助研究者了解清楚事件逻辑,挖掘产品的使用场景。比如用户提到,“软件产品没有找到关闭按钮,即使最小化也非常烦 ”。关于这个软件产品其实是有的,那么,这时候,我们需要知道用户开着软件产品的同时在做什么,用户进行过哪些尝试之后没有找到关闭按钮。

澄清

日记中,用户经常会表达一些观点、态度、情绪,但未必会仔细地加以解释,对于和产品可能相关的。比如,有一位参与者说产品使用起来麻烦,于是,我们继续在旺旺上讨论产品麻烦的点。

分析

最后,基于多名参与者的多次日记反馈,研究者将反馈按照调研伊始定下的主题、问题点进行归类整理,比如用户类型、使用习惯、产品定位认知、可用性问题等等。不仅是日记,用户甚至还可能通过短信、社交工具跟我们进行讨论,这些文本、语音、视频中有价值的点都需要记录下来。日记法的原始资料通常都很大量,如果研究者每天都有时间对前一天的日记进行一次整理,将有助于提高最终的整理效率,一般来说,日记记录半程的时候,大部分的问题都可以体现出来了。

照片的整理

日记中的照片能给到直观的信息,同时,参与者对生活的影像记录也可能成为设计的灵感来源和设计素材。  日记法的研究设计和过程非常具有弹性,收集回来的研究素材可能很细琐宽泛。并且,日记法是基于实景下的调研,在整个设计和执行中,对人因因素的考虑要尽可能周到。在商业调研中,如何在获取足够有效日记素材的前提下,保证执行和调研产出的效率,也是在设计阶段就需要考虑进去的问题。总之,对于研究者来说,相比其他常规调研方法和手段,日记法要求研究者考虑的问题更多,是一种更能发挥研究创意,同时,也更具有挑战的方法。

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